Dans la publicité, l'image de la femme peut être utilisée comme l'illustration du produit. C'est le cas, par exemple, de la publicité d'une machine à laver, car les femmes constituent, a priori, la clientèle habituelle de ces produits. Elle peut être également utilisée en association avec le produit. Le lien entre la femme et le produit n'est pas toujours évident mais l'image de la femme est utilisée pour attirer les consommateurs. C'est le cas, par exemple, de la publicité d'une marque de pneu.
L'opinion publique et l'image de la femme dans la publicité
Certains dénoncent l'utilisation abusive de l'image de la femme dans la publicité en arguant que la femme y est réduite à un objet sans âme auquel on associe le désir et la séduction. Près de la moitié des femmes françaises partagent cet avis tandis qu'une large majorité des hommes ne trouvent rien de choquant dans la publicité. C'est dans cette optique que le Bureau de Vérification de la Publicité publie en 2001 une charte sur le respect de la personne humaine. Cette charte stipule entre autres que la publicité ne doit pas réduire la femme au statut d'objet et ne doit pas induire une idée pouvant entraîner une dévalorisation de la femme. L'objectif n'est pas d'entraver la liberté artistique mais de veiller au respect de la personne en général, et de la femme en particulier. Depuis, les campagnes audiovisuelles font l'objet de contrôle systématique de la part du BVP avant leur lancement. Ce qui n'est pas le cas des affiches et des campagnes sur Internet.
Mais apparemment, cette mesure n'est pas encore suffisante pour la majorité des français. Une enquête menée par Ipsos au début de l'année 2009 montre que 55 % des opinions estiment que l'image de la femme dans la publicité est dévalorisante. Ce pourcentage atteint 62 % chez les femmes. A titre de comparaison, plus de 70 % des français estiment que l'image des femmes est plutôt valorisante dans le domaine de la politique. Certains thèmes abordés par la publicité choquent plus particulièrement les français notamment ceux qui montrent une certaine déviance sexuelle. Près de 80 % sont pour l'annulation pure et simple des publicités évoquant des situations de sadomasochisme ou de zoophilie. Par contre, une large majorité tolère les campagnes qui ont trait à l'homosexualité. Mieux, plus de 60 % des femmes ne trouvent rien d'anormal à ces campagnes.
Lutter contre la dévalorisation de l'image de la femme dans la publicité
Plusieurs associations dénoncent le sexisme dans la publicité. Elles réprouvent particulièrement les campagnes publicitaires de plus en plus nombreuses qui allient soumission, pornographie et violence. Ces campagnes concernent surtout les marques de luxe. Elles mettent également en exergue l'inexistence de lois qui limitent la publicité pouvant induire un état d'anorexie, alors que, pour lutter contre l'obésité, des mesures sont prises contre les publicités de produits alimentaires. Ces associations proposent alors d'élargir le contrôle du BVP à toutes les formes de publicité et demandent à être représentées au sein de ladite bureau.
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