Historiquement, c'était en 1853, à l'âge de dix-huit ans, que Lévi Strauss était venu faire ses premiers pas aux Etats-Unis, plus précisément à New York. Il était alors bien décidé à tenter sa chance dans le domaine du textile auprès de ses frères aînés, en tentant d'écouler les produits de ces derniers à San Francisco. Il ne s'agissait encore que de simples vêtements qui, bien de leur temps, ne correspondaient pas tout à fait aux besoins réels de la clientèle, composée essentiellement d'ouvriers et de chercheurs d'or. Il avait alors décidé d'exploiter la résistance de la toile de tente, un tissu qui existait en abondance à cette époque, du fait de l'arrivée de migrants et d'immigrés venus en masse, espérant y faire fortune. L'idée avait alors fait sensation et avait connu un certain succès, mais elle était très vite délaissée car la toile, bien que résistante et pouvant faire face aux conditions de travail des ouvriers, n'en restait pas moins inconfortable.
Lévi Strauss et Jacob Davis : les premiers créateurs du blue jean
En 1873, Jacob Davis, tailleur du Nevada, à Reno, expose dans une lettre adressée à Lévi Strauss, une nouvelle technique et des méthodes pour renforcer les zones qui présentent des faiblesses aux pantalons conçus pour les ouvriers. Parallèlement, Lévi Strauss a pu découvrir la toile de bâche de Nîmes appelée le denim. Se doutant bien de tout le potentiel de ce tissu sergé jusque-là inexploité dans le monde vestimentaire américain, il décide alors d'accepter la collaboration de Jacob Davis et en 1875, la première vague de blue-jeans apparaît sous la marque « 501 ». Ces jeans 501 étaient pour la plupart bleus, mais on en trouvait également dotés de la couleur marron. Ils étaient alors munis de rivets de renforcement au niveau des poches qui étaient plaquées sur les fesses. Et pour signaler encore plus la spécificité de la marque, Lévi arborait tous ses pantalons d'une petite étiquette rouge sur la poche révolver. Le succès était tel que le blue-jean devenait le bleu de travail des ouvriers et miniers. Par la suite, la marque se propageait progressivement à travers tout le pays et s'affichait de plus en plus parmi les tenues quotidiennes américaines.
Lévi Strauss à la conquête de l'Amérique et du reste du monde
Le blue-jean 501 n'est pas seulement une marque commerciale. Il s'inscrit profondément dans l'histoire américaine grâce à l'image qu'elle a longtemps véhiculée, celle de milliers de gens venus dans le Nevada avec presque rien, tenter l'incroyable aventure de la ruée vers l'or. Devant un tel passé historique, l'ancienne tenue des cow-boys et des miniers trouve facilement sa place au sein des garde-robes des stars hollywoodiennes les plus huppées tels que James Dean, Marilyn Monroe, Marlon Brandon, Elvis Presley et tant d'autres. L'engouement est tel que le mouvement contestataire hippie des années soixante arbore la marque Lévi's qui a su alors s'adapter à la mode unisexe qui prévaut à cette époque. Par la suite, le reste du monde est aussi conquis.
Lévi's au troisième millénaire
Levi Strauss meurt en 1926, à l'âge de 73 ans et ce sont ses neveux qui l'ont succédé. Vers la fin des années 90, Levi's a subi de plein fouet les conséquences de la concurrence chinoise, entre autres, et ce n'est qu'en 2001 qu'elle se relève réellement avec l'implantation de Levi's Engineered. En 2002, avec la collaboration de Walmart, les successeurs de Lévi lancent le Lévi's Signature, une collection destinée pour tous, sans distinction d'âge ni de sexe, qui a été très bien accueillie et a eu le succès attendu. Aujourd'hui, Lévi's tient tête face à ses concurrents parmi lesquels figurent Calvin Klein, Diesel, Guess et Pepe Jean.
haut
Participez à cet article, commentez le